我先替名牌洗冤。
人们质问名牌，最常用的一招就是单刀直入：“名牌质量就一定好吗？”清纯得挡不住。
这一招的问题在于它暴露了全部后方侧面：发难者显然不知道品牌的市场学、心理学、社会学。
现代商业社会，同一个公司拥有同一产品的若干个品牌，不少见，比如Panasonic和Quasar。更多的是同一家的产品，几家公司拿去糊上各自的标牌，比如汽车、液晶显示板、很多服饰类产品。互相之间“质量”差别很小或简单没有，看谁的牌子打得响，能卖出好价钱或卖得多。竞争激烈、进入成熟期的产品，经常是大部分产品质量都差不多，价格的差别主要在于整体包装 -- 品牌、服务、保修、附加功能、包装箱里泡沫垫的多少之类。前几年Minivan竞争得愿意竞争的方面（质量、功能、外形、价格、保修期）都一样了，广告部的人实在没话可说了，把车拆开了跟对手比，结果唯一能找到的区别是我的车里有18个Cupholders，这是市场开发黔驴技穷的经典例子。
尽管如此，品牌管理总是大公司市场开发预算的大头。为什么？
西方现代企业管理，至少在运作层面早已不是靠拍脑袋，而是一切都有详尽的调查研究论证。麦当劳的早餐上个月卖$1.49这个月卖$1.29，肯定是人家花了几十万推敲的结果。公司愿意在品牌上花大钱，当然也是有坚实基础的。
这个基础，简单说就是买方的主观价值。一栋鬼屋，你怕鬼，只愿出三万；我觉得鬼特刺激，愿意出三万五。品牌的唯一目的，就是最大限度地加大、符合不同消费者的主观价值，你愿意出一块决不让你出九毛五。
如果必须提高所谓“质量”的话，好好好，娘西皮，咱就给你做好一点点。
前面的清纯问题完全问错了。
至少在现代西方剩余社会里。
贫瘠社会里市场动力学当然很不一样。原先的马头肥皂洁银牙膏凤凰自行车，那可不是吹的。
剩余社会里，服饰类产品的原始功能 -- 御寒遮羞 -- 早已退居第五位，连装饰功能也比其原始含义丰富了很多。名牌服饰，更是以社会地位象征的功能为主。
人都有势利心，只不过不同的人势利的焦点不同，不同经济阶层、社会圈子的人也趋向于有一些各自不同、内部相似的势利焦点。
我小时候，小伙伴们势利焦点之一是文具盒。谁有一个花里胡哨的塑料文具盒，社会地位马上暴涨。如果还是盒盖里面有海绵的，我靠，每次拿出来你就觉得眼光扎背。
大学教授，势利焦点是论文、基金、头衔之类。一流科学家，势利焦点是智力、结果、社会影响力之类。
服饰势利，欧美当然是发源地。据我所读到的听说的，直到二战之前，欧美主流社会在服饰方面非常讲究、势利。那是社会结构、生活条件及社会发展历史的必然。
自从欧美出现两头小中间大的社会经济结构和剩余经济之后，服饰方面的势利逐渐弱了许多。这也是社会结构、生活条件及社会发展的必然，因为中产阶级的特征就是安于现状。
当然，中产阶级的势利心一点不比直勾勾盯着别人塑料文具盒的小化内弱。他们的势利焦点是车、房子、草坪之类。
但是，在某些圈子里，名牌仍然很重要。总体来讲，人越密集的地方，竞争越激烈的地方，服饰势利就越严重。在纽约，在华尔街，尽管人们一般不嚼着舌头，但从偶尔的闲聊中你能知道，大家都看在眼里记在心里。
另外一点，别人是否在乎你穿得是不是名牌，还看你们的关系。如果是纯公务，要不没人说，要不就直截了当跟你说，那是你太出格了。如果你已经在圈内，按定义你也就知道什么是“得体”的，偶尔出格当然也没人管。
痛苦的是从圈外到圈内的过渡过程。这时候，什么是名牌？你想进的圈子说是名牌就是名牌。中学生的Gap、券商的Pronto，在这个意义上没什么两样。
推论一：如果你一辈子只认一个名牌的话，对不起，那很可能说明你一辈子都在一个圈子、一个层次。
推论二：穿名牌不害臊，如果是为了在特定场合“合适”，跟进餐馆不能穿大裤衩子一样。如果是靠名牌拔高、行骗、维持自己的自信，那自然另当别论。
推论三：中国现在处于经济快速发展、社会经济结构快速变化的时期，服饰的象征功能能够直接体现，投资量不太大，当然被很多人重视。这是社会结构、生活条件及社会发展的必然，不说明任何道德问题、修养问题，没什么值得大惊小怪哧出鼻迦的。
好了，擦擦鼻涕放心逛名牌店去吧。
化外
2004/03/11